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今年的烘焙市场呈现出明显的冷热反差。

根据窄门餐眼的数据，今年以来，烘焙面包门店净减少了10.1万家，平均每天至少有270家门店关闭，这还不包括未被平台统计的小型店铺。与此同时，欧睿国际的数据显示，2025年国内面包整体市场规模已突破2000亿元，预计到2030年将以年均6.8%的复合增长率达到2800亿元以上。预包装常温面包占据45%的市场份额，剩余部分则主要是现制现烤产品。

哪些企业正在退场，又有哪些在崛起？先来看承受压力最明显的类型。

前两年，曾拥有千店规模的“中国烘焙第一股”克莉丝汀退市，随后进入破产清算程序。面包新语在巅峰时期有超过400家门店，但截至今年7月，仅剩129家。

曾经的初代网红品牌85°C，用一年半的时间展示了如何止损。2025年初，它在中国大陆还有460家门店，但到今年6月底已不足300家，华北和西南两大区域市场基本撤出。直接原因是亏损：大陆市场在2023年下半年由盈转亏，2024年亏损近4亿元新台币，2025年上半年又亏损2亿元。母公司发布公告称，将关闭获利持续低于预期的区域和门店，并将其称为“汰换择优”。

进入今年，更多品牌加速收缩。the Roll'ING从打卡顶流缩减至全国不到30家，北京首店已关闭。曾经排长队的祐禾，多地贴出闭店通知，杭州门店仅剩18家。KUMO KUMO在过去一年关闭了约180家门店，撤出5个省，全国在营门店仅剩47家。

收缩的不仅仅是网红店。3月底，曾获得数千万融资、喊出“三年千店”口号的热氣饼店被曝大面积闭店。到了5月，多乐之日在一夜之间关闭了无锡的4家门店，东莞顶东面包花园的多家门店也贴出了旺铺招租的告示。

没有品牌的个体店同样难以幸免。南宁一对夫妇投入了全部积蓄25万元，一年后关店，丈夫重新外出打工。昆明一位店主的转让信息挂了10个月，咨询的全是中介。

归根结底，这些门店业绩不佳的根源在于，它们把带烤炉的现烤门店当成了生意的全部。

华安证券算过一笔账：一家100平方米的烘焙店，即使月流水达到27万元的理想状态，原料、租金、人工三项成本就要消耗24.6万元，利润率仅剩8.9%。一旦流水下降两成，盈利就会直接转为亏损。门店一开张，房租、人工、设备等成本每天都在产生，但客源却被不断分流。有的靠一时的流量爆火，热度消退后生意也随之冷却；有的常年不更新产品，复购率持续下降。整个烘焙市场的盘子仍在扩大，但新增的红利与这些门店无关。这一轮洗牌中，最先被淘汰的就是这类跟不上变化的门店。

造成行业洗牌的原因是消费端的变化。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示：“在消费升级的大背景下，烘焙行业越来越转向日常性、零食化、代餐化消费。需求在扩容，消费频次在提高。但需求增长，不等于所有经营者都能受益。当前烘焙行业正处于结构性洗牌与价值链重构的阶段，这决定了传统烘焙业态的大面积闭店与新型烘焙模式的排队热潮必然并行发生。”

在老一代烘焙品牌的关店声中，两类新模型正在快速跑通。

孙北北是典型代表。这个2022年成立于上海的面包品牌，创始团队拥有互联网和零售背景。其经营核心是弱化餐饮属性，将烘焙转变为社区零售。传统烘焙店最重的三项成本是烘焙师、专业设备和大面积后厨，而孙北北将80%的生产环节前置到中央工厂，门店只完成最后20%的现场烤制和质检。标准店型控制在20到40平方米，单店最多配备两三名员工，不设专职烘焙师。工厂统一生产、冷链日配到店，保留了现烤香气体验，同时卸下了门店的重资产负担。

孙北北避开商场和市中心，上海门店大多位于宝山、普陀、嘉定、金山、奉贤，选址锁定小区出入口、社区沿街和菜市场附近，瞄准居民下班顺路购买，走的是社区渗透路线。开放式橱窗中，泡芙、蛋挞、吐司直接摆在临街玻璃柜里，路过就能闻到出炉面包的香味，主打居民随手消费和长期复购。商品销售结构为：吐司类刚需面包约占45%，泡芙、蛋挞等自带出炉香气的引流款占30%-35%，蛋糕甜品约占15%，其余搭配少量牛奶和小零食，不盲目扩张SKU，也不硬上咖啡等重投入品类。截至今年4月，会员总量超过240万，周消费频次达到2.1次以上，女性会员占比超过七成。

单店投入产出的账也比较简单：前期投入约15万元，不含房租押金；全国月平均租金不到8000元，上海约为1万元。80%的门店月销售额在9万到12万元之间，门店端综合毛利约为45%，平均回本周期为12到14个月。上海门店目前约80%实现盈利。毛利虽然低于传统烘焙店60%的水平，但租金、人工和损耗大幅压缩，单店经营表现相对良好。

孙北北于2023年1月开出首店，当年上半年在上海落地50家直营店验证模型，10月开放加盟。2024年7月门店数量超过100家，随后走出上海，进入苏州、昆山，再南下深圳。2025年营业额超过2亿元，创始人孙鹏透露今年预计突破3亿元，明年冲刺千家门店，并向山东、河南等下沉市场拓展，同时测试这套烘焙模型在江浙四五线城市的可行性。

如果说孙北北保留了现烤香气，将面包工坊改造为社区零售窗口，那么另一个品牌炉边皮皮则走向了不同的方向，几乎不像传统烘焙店。

炉边皮皮将全部生产前置到上游工厂，门店砍掉了后厨和烘烤工序，只做冷冻烘焙自选零售。店型大多为150平方米左右，优先选择近郊产业园和大型社区外围，避开高租金核心商圈，租金仅为商场烘焙店的约三分之一，主打目的性采购。店内不设醒发房、烤炉、操作台和堂食座位，全场核心设备就是多台冷冻柜，装修极简，就像一个仓储超市。单店配置3到5人，岗位只有补货和收银，没有导购，完全自选。

店内90%以上的商品是冷冻预包装面包和甜品，保质期为3到6个月，由上游工厂标准化量产、在-18℃下锁鲜，再通过冷链配送到店，损耗趋近于零。经营品类很窄，只做面包、欧包、贝果、吐司、切片甜品、巴斯克和千层，SKU稳定在110款左右，没有咖啡、饮品等其他品类。每款产品包装上印有家庭复烤指引，将最后的加热体验交给消费者在家完成。

主力单品大多控制在10元以内，例如3.9元的恰巴塔、9.9元的巴斯克和切片千层，价格大约是传统现烤店的三分之一到一半，少量高价款作为补充。冷冻烘焙的综合毛利约为35%，依靠高周转和高客单价走量。顾客大多一次性囤够一周的早餐，客单价普遍稳定在80元左右。

炉边皮皮小程序已上线14家门店，除上海外，还布局了郑州、贵阳和西宁。仅10月就净增7家，全部为加盟店。

简单概括两个品牌的差别：孙北北守住“现烤的感官体验”，将繁重的生产工序转移到中央厨房；炉边皮皮直接砍掉店内烘烤环节，将面包转化为冷冻快消品，把体验环节转移到消费者家中，算得上是烘焙赛道里的硬折扣模式。

全球最大烘焙公司之一宾堡中国的总经理张莉认为，谁的供应链效率高，谁才最有机会生存和发展。

商超烘焙走的正是这条路线。

山姆的瑞士卷由恩喜村定制生产，这一款单品年销售额超过10亿元，占到部分门店月营业额的8%到10%。山姆没有自建中央工厂，生产全部交给代工厂，山姆负责定义需求和敲定标准。

盒马也曾重金投入自有产能，2023年在昆山自建烘焙工厂，做全链路自营。今年7月底，盒马以1.3亿元的价格将这座工厂的控股权卖给了原料商海融科技，保留了45%的股权。工厂不必全资持有，但产能必须牢牢锁定。

它们的答案高度一致：提高供应链效率，才能压低成本，实现亲民定价。冷冻和长保体系控制了损耗，经营容错空间远大于街边独立门店。

商超和会员店在零售烘焙中的份额持续上升，从2020年的33%，升至2026年预计的42%，到2030年有望达到46%，届时将跃升为烘焙的第一大渠道。亿欧智库的数据显示，51.4%的消费者优先选择大型超市和会员店购买烘焙产品，连锁品牌店占54.3%，两者已非常接近。

不过，工业化供应链能打赢效率战，却无法复刻现烤店独有的温度和新鲜感。现烤店的一只可颂搭配咖啡，可以搭建下午茶社交场景；一条吐司搭配蛋奶做成早餐组合，能承接临时生日定制订单。这些都是商超和会员店难以实现的。它不需要锁定大批量产能，可以按周滚动上新，几十只小批量试烤就能收集反馈，配方随时调整。天然酵种、低糖无添加、季节限定等需求量小、工艺繁琐、工厂不愿单独排产的品类，小店一台烤箱就能落地。

现烤店瞄准的是追求出炉热香、喜欢尝新的年轻人，结伴小聚的食客，以及对配料挑剔、愿意为个性化体验买单的社区消费者。他们买的不只是口粮面包，也是一段轻松停留、一份新鲜的期待。这类需求，效率型供应链很难承接。

当然，这条路线也有风险。艾瑞咨询联合克劳锐的调研显示，打卡型网红品牌的复购率不足15%。同时，新品迭代压力较大，鲍师傅的60厘米蛋挞曾在8天内卖出70多万份，但热度仅维持了两个月。

行业的震荡仍在继续。既无法提供顾客独有的场景和现烤体验，又在价格上拼不过商超烘焙的门店，等于没有给顾客选择它的理由。在这一轮洗牌中，这类两头不靠的店，很难继续留在牌桌上。效率，或是体验，总得占住一头。

10.1万家离场，还不是终点。

本文来自微信公众号“零售圈”，作者：零售荆言，36氪经授权发布。